Дизайн для женщин

Источник материала: выступление Erica Eden, Gain 2010; перевод проекта HotDesignFor.Us. На мой взгляд статья будет интересна не только промышленным дизайнерам, создающим гаджеты и автомобили, но и рядовым читателям Футурики.

dizajn_dlya_zhenschin_1_1

Эрика Иден (Erica Eden) промышленный дизайнер и руководитель подразделением «The Femme Den», входящим в состав дизайнерского агентства «Smart Design» (Нью-Йорк, США). Основным направлением этого агентства является промышленный дизайн. Эрика в «The Femme Den» занимается изучением особенностей восприятия дизайна женщинами и разрабатывает дизайн с учетом гендерных различий.

На конференции «AIGA Gain Conference» Эрика выступила с докладом «Design & Gender», в котором поделилась мыслями о роли половой принадлежности потребителей при проектировании дизайна и опытом учета гендерных факторов в работах своего дизайнерского агентства.

Перед началом своего выступления Эрика просит угадать какая из известных компаний в 50-е годы создала эту пудреницу? Возможно, вы тоже знаете?

dizajn_dlya_zhenschin_1_3

Mary Kay? Max Factor? Chanel? Oriflame? Avon?

Спроектировала и выпускала эту пудреницу в 1955 году автомобильная корпорация «Dodge». Она шла в качестве аксессуара вместе с плащом, шляпкой, зонтиком и сумочкой к автомобилю марки «Dodge La Femme». Все было выполнено в едином стиле и розовой цветовой гамме, характерной для продукции, ориентированной на женщин.

dizajn_dlya_zhenschin_1_4

Дизайн с дискриминацией по половому признаку

Как видим, уже в 50-е годы маркетологи выделяли женщин в отдельную категорию потребителей и выпускали продукцию, ориентированную на женщин. И это неудивительно, по статистике в США женщины совершают или серьезно влияют на 80% потребительских покупок.

И дело не в том, что женщин больше, чем мужчин. В 2009 году женщинами было потрачено около 20 триллионов долларов (Harvard Business Review, сентябрь 2009), из которых они заработали только половину. Объясняется это тем, что женщина руководит не только своими финансами, но и распоряжается бюджетом семьи. Часто женщина исполняет роль генерального директора семьи и совершает покупки для мужа, детей, для дома. Это ответственность и нужно быть довольно придирчивым потребителем.

dizajn_dlya_zhenschin_1_5

Как видно роль женщины в сфере потребления существенна. Причем объем рынка продаж очень большой. А если учесть Китай и Индию, то его размер можно легко удвоить. Но только 1% женщин ощущают, что производители бытовой техники учитывают их интересы (Consumer Electronics Association (CEA) 2004). Это очень мало. Почему 71% женщин ощущают, что их интересы учитывают только производители товаров красоты и чистящих средств (She-conomy.com 2009). Неужели производители практически всех отраслей заблуждаются, не включая женщин в целевую аудиторию?

Или может быть это из-за малого количества женщин-дизайнеров в отрасли промышленного дизайна? Эта ситуация постепенно меняется, но в 2010 году в США работало только 10-15% женщин-дизайнеров в области промышленного дизайна. В коммуникационном дизайне их число гораздо больше и превышает 50%.

Почему мужчины и женщины воспринимают мир по-разному

Компания «Dodge» спустя 2 года прекратила выпуск своих женских автомобилей, о которых мы упоминали в первой части, из-за низких продаж. С тех пор прошло 60 лет, за которые женщины заметно изменились, но подходы в дизайне для них остаются прежними. И сейчас опираются на те же стереотипы в дизайне и продолжают красить товары в розовый цвет и ожидать повышенного спроса со стороны женщин.

dizajn_dlya_zhenschin_2_1

К нам приходит много заказчиков. Большинство из них признают, что их попытки ориентироваться на женщин не имели успеха. Проблемы заказчиков остаются прежними. Но мы знаем, что рынок женской аудитории имеет большой потенциал. И для создания эффективного дизайна для женщин нужно учитывать несколько важных моментов.

Нужно всегда помнить, что мужчины и женщины разные. Важно понимать, что именно делает нас разными. Чтобы в этом разобраться, необходимо рассматривать не только врожденные, природные отличия, но и социальные тренды, которые корректируют эти отличия через характер и воспитание.

Гендерные различия действительно определяются гормонами. Мы обладаем чувствительностью к разным вещам. Окситоцин – женский гормон, который определяет чувственность и высокую способность к распознаванию лиц. Например, новорожденная девочка будет чаще смотреть на лицо матери, чем на игрушку.

dizajn_dlya_zhenschin_2_2

Новорожденные мальчики наоборот будут больше внимания уделять игрушке. Тестостерон – мужской гормон, который определяет способность понимания механических систем. В навыках вращать предметы в пространстве мальчики значительно опережают девочек, что тоже может быть следствием понимания механических систем. Эти особенности восприятия переходят с нами и во взрослую жизнь.

Еще один эксперимент, который показывает, что женщины и мужчины видят мир по-своему. Участникам эксперимента показывали изображения человеческих лиц и механических объектов. Показывали по два изображения (лицо и объект), располагая их рядом в поле зрения, чтобы они конкурировали за внимание.

dizajn_dlya_zhenschin_2_3

После эксперимента участников опросили. Женщины видели больше лиц, а мужчины механических объектов. (McGuinness D., Symonds J., «Sex differences in choice behaviour: the object-person dimension», 1977; «The Sexual Paradox by Susan Pinker», 2008).

Эти особенности влияют на выбор покупок мужчинами и женщинами. Но интересно то, что мы можем выбрать для покупки один и тот же предмет, хотя будем руководствоваться разными причинами. Например, домашний кинотеатр. Женщины будут исходить из того, что домашний кинотеатр может предложить людям, их образу жизни. В данном случае, это хороший способ развлечения и возможность совместного семейного время провождения. При этом женщина достаточно уделяет внимания технологиям и функциям домашнего кинотеатра, но лишь во вторую очередь.

dizajn_dlya_zhenschin_2_4

Мужчины не меньше заботятся о своей семье и хотят обеспечить развлечение всем родным, но в первую очередь они рассматривают технические характеристики домашнего кинотеатра. Сначала кинотеатр привлекает внимание мужчин функциональными и технологическими критериями.

Принципы создания дизайна для женщин

В наших проектах мы пытаемся уйти от сформировавшихся шаблонов дизайна для женщин в стиле «уменьшить и покрасить в розовый цвет». Как только продукт обретает стандартные признаки женского дизайна, он становится подозреваемым. Это плохое качество для продукта. К тому же придает ему игрушечный вид. Чтобы этого избежать, достаточно подходить к дизайну более глубоко.

Для начала нужно выбрать стратегическое направление в разработке дизайна – для кого именно делаем дизайн? Продукт будет предназначен исключительно для женщин или только для мужчин? Или продукт будет ориентирован для представителей обоих полов? Решить это в самом начале важно, так как поможет нам не упустить тонкости гендерных различий, влияющих на дизайн. Часто заказчики ошибаются уже на этом этапе.

Как нам определить пол нашей аудитории? Существуют очевидные признаки пола целевой аудитории. Как правило, это физические несовместимые отличия. Например, нет смысла учитывать женщин в дизайне бритв для лица, так как у них не растет борода и усы. Также существуют социальные различия. Например, для нас имеет значение выглядеть привлекательными по-разному. Потому в индустрии моды и красоты гендерные различия учитывать обязательно. В «Smart Design» мы называем такой дизайн – видимый дизайн.

Как только мы определили, что дизайн будет проектироваться для женщин, важно помнить об этом все время. Далее нам следует рассмотреть ощущения женщин о нашем продукте. Предоставьте женщинам возможность высказать свое отношение и чувства о вашем продукте. Некоторые женщины живут в рамках традиционной женственности, некоторым более подходят традиционные мужские критерии, некоторые балансируют между ними. Нужно помнить, что женщина может иметь разное отношение к продукту в зависимости от ситуации. Это может не совпадать с теми критериями, которые мы используем при разработке дизайна. Интересно отметить, что в 2010 году женщины в США имеют на самом деле больше социальной свободы и гибкости, чтобы в течение дня проявлять мужские качества. Современные мужчины куда более ограничены в этом плане. Потому нельзя быть уверенным, что она всегда будет ультра-девочкой.

Хороший пример для отражения этой особенности часы «Nike Imara», дизайн для которых мы разрабатывали. Это модель спортивных часов от компании «Nike». Но мы узнали, что женщины носят эти часы и после занятий спортом, и тогда они становятся аксессуаром одежды. И к самим тренировкам у женщин разные подходы.

dizajn_dlya_zhenschin_2_5

Женщины отмечали, что хотели бы чувствовать себя по время занятий спортом женственными и спортивными. Мы попытались совместить в дизайне личные чувства женщин и вид модного аксессуара с точностью, качеством и функциональностью, которые часто ценят мужчины. Одним из цветовых вариантов часов является розовый, но в данном случае это нормально.

Принципы создания универсального дизайна

Второй тип стратегии заключается в создании продукта для обоих полов. Этот подход более сложный, потому как нужно учесть в дизайне и мужские и женские особенности. С таким подходом в «Smart Design» мы сталкиваемся наиболее часто и называем его – прозрачный дизайн. В данном случае продукт не должен содержать каких-либо социальных или физических преград для использования представителями обоих полов. Дизайн должен стать как-бы прозрачным.

Прекрасным примером прозрачного дизайна является автомобиль марки «Mini Cooper». Мужчины и женщины относятся к нему одинаково хорошо. Мужчины любят его за спортивные технические характеристики, хорошую управляемость и значительный объем двигателя. Женщины за внешнюю индивидуальность и схожесть с храбрым слугой-помощником. Возможно, в них говорит тестостерон и окситоцин.

dizajn_dlya_zhenschin_2_6

Теперь немного подробнее о подходе в создании такого дизайна. Коротко этот принцип можно описать так: «фокусируйтесь на женщине, но всегда помните о мужчине». В наше время все еще остается актуальным распределение обязанностей между мужчиной и женщиной – одни выносят мусор, другие занимаются пеленками. Но эти роли быстро меняются, и мы не можем игнорировать эти социальные преобразования. Разберем на примерах.

Видеокамера «Flip Video» хороший пример учета гендерного фактора в дизайне. Не смотря на то, что именно женщины часто занимаются домашним фото- и видеоархивом, производители редко учитывали женщин, как аудиторию для видеокамер.

dizajn_dlya_zhenschin_2_7

При создании «Flip Video» не стали делать акцент на половом различии. Это видеокамерой легко управлять, она компакта, загружать и делиться контентом довольно просто. Но она не позиционируется как женская. В тоже время ее функционал и технологический уровень остается привлекательным для мужчин. Думаю, еще одним доказательством успешности такого подхода может служить тот факт, что «Flip Video» была куплена компанией «Cisco» за $590 миллионов.

И второй пример про нетбук «Della» от компании «Dell». Его решили сделать «женским», используя все те же злосчастные стереотипы, и потерпели фиаско.

dizajn_dlya_zhenschin_2_8

Компания «Dell» акцентировала внимание на продвинутых функциях, которые включали подсчет калорий, просмотр видеоуроков фитнеса, поиск рецептов в интернете. Как вы сами понимаете это трудно назвать продвинутыми функциями нетбука. За 10 дней с начала рекламной кампании, производители получили много негативных отзывов от женщин. Им не нравилось, что женщина позиционировалась, как невежда в компьютерах и технологиях, которая подбирает лэптоп по цвету к своей блузке. Компания «Dell» вынуждена была свернуть продвижение своих нетбуков на рынке.

Почему же они потерпели неудачу? Там нет ничего плохого в оформлении. Сам нетбук тоже обладал достойными техническими характеристиками. Они проигнорировали тонкости гендерных различий. Их упрощенный подход к женщинам оттолкнул часть технически подкованной женской аудитории. Мужчины даже не попытались серьезно рассматривать продукт «помеченный» как женский. Хотя сам по себе лэптоп универсальный продукт и должны быть веские причины сделать его «однополым».

Для демонстрации принципа «фокусируйтесь на женщине, но всегда помните о мужчине» приведем еще один пример проекта из опыта нашей студии. Речь пойдет о дизайне рабочей одежды хирургического медперсонала «Endura» для компании «Cardinal Health».

Дизайн для женщин

На этапе поиска решений для дизайна, мы обратили внимание на схожесть хирургического персонала и супергероев. Хирурги не реже, чем супергерои, находят выход из невозможных ситуаций и спасают жизни. Но в отличие от врачей у супергероев всегда отменная униформа, которая подчеркивает их героическую деятельность. Хирурги же похожи на людей в пижаме.

По ходу изучения проблематики мы обнаружили, что 75% медперсонала составляют женщины, и у них было много претензий к рабочей одежде. Они не чувствовали себя профессионально. Из-за глубокого V-образного выреза они испытывали дискомфорт, особенно наклоняясь. Пациенты и коллеги больше внимания уделяли их декольте, чем профессиональным способностям. Костюм был неудобен во всем. Не подходил по росту, был узким в бедрах, длинным в брюках.
Дизайн для женщин

Причина всех проблем заключалась в том, что хотя существующая форма и имела статут унисекс, но была спроектирована на основе мужского костюма. Мы решили сфокусироваться на женщине и учли многие пожелания, которые ранее игнорировались. При этом не забывали о мужчине, которые не были против дополнительных вставок, позволявших добавить объема в бедрах, не были против завязок на поясе и регулировок низа брюк, не были против более закрытого типа выреза на груди. В целом костюму был добавлен более спортивный вид с дополнительной вентиляцией. При этом компания «Cardinal Health» не позиционирует дизайн костюм, как женский, что не отталкивает мужчин.

Дизайн для женщин

Надеюсь, что у нас получилось передать важность учета гендерного фактора при проектировании продукции. И это поможет вам повысить эффективность дизайна ваших будущих проектов.